Lorsqu'il s'agit de créer des publicités vidéo, tester et mesurer les performances vidéo est crucial pour garantir que votre contenu est engageant et trouve un écho auprès de votre public cible.
Sans tests et mesures appropriés, vous risquez de manquer des opportunités d'améliorer l'efficacité de vos contenus vidéo et, in fine, votre retour sur investissement.
Pourquoi est-il important de mesurer les performances vidéo ?
Prise de décision stratégique : les décisions basées sur les données sont la pierre angulaire des campagnes marketing réussies. En analysant les métriques vidéo, vous obtenez un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Ces connaissances éclairent votre future stratégie de contenu.
Évaluation du retour sur investissement : Les vidéos nécessitent des ressources : du temps, de l'argent et de la créativité. Mesurer la performance permet d’évaluer le retour sur investissement (ROI). Vos vidéos génèrent-elles des revenus, des prospects ou la notoriété de votre marque ? Sans mesure, vous travaillez dans le noir.
Amélioration continue : l'évaluation régulière des performances vidéo vous permet d'itérer, d'optimiser et d'améliorer votre contenu. Les tests A/B, la modification des CTA et l'affinement de la narration font tous partie de ce processus.
Les principales métriques pour mesurer la performance de vos vidéos
Vidéos : les métriques d’engagement
- Nombre de vues : il est tentant de se concentrer uniquement sur le nombre de vues. Cependant, cette mesure peut être trompeuse. Un nombre de vues élevé ne garantit pas l'engagement ou les conversions.
- Taux de lecture : c’est le pourcentage de visiteurs qui cliquent sur « play » après avoir vu la miniature de la vidéo. Un faible taux de lecture peut signifier une vignette peu attrayante ou un mauvais placement.
- Durée de visionnage : cet indicateur mesure le temps total que les spectateurs passent à regarder votre vidéo. Dans la même lignée, le Pourcentage moyen visionné vous permet d’analyser la durée moyenne de visionnage de vos vidéos. Ces indicateurs vous permettront de peaufiner votre contenu.
- Heatmaps : les heatmaps sont un moyen de comprendre le comportement des spectateurs. Elles permettent de visualiser l'engagement du public tout au long de la vidéo. Elles sont donc essentielles pour détecter ce qui fonctionne ou pas et optimiser le contenu en conséquence. Elles prennent le plus souvent la forme de cartes thermiques (ou cartes d'attention). Ces cartes fournissent des représentations visuelles du comportement de l’utilisateur et de l'engagement tout au long de vos vidéos. Elles aident à identifier quelles parties de vos vidéos sont les plus captivantes et lesquelles pourraient nécessiter des améliorations.
- Partage social et viralité : les plateformes de réseaux sociaux peuvent amplifier la portée de vos vidéos. Partages, réactions, commentaires, clics... Sont autant d’indicateurs à surveiller.
- Taux de rebond : un taux de rebond élevé indique que les internautes quittent votre site immédiatement après avoir regardé la vidéo. Pensez à retravailler la chute de votre vidéo (un CTA déroutant peut entraîner un fort taux de rebond par exemple) mais aussi votre landing page.
Vidéos : les métriques de conversion
- Taux de clics (CTR) : combien de spectateurs ont cliqué sur votre CTA ou visité votre site Internet ? Si votre vidéo comprend un appel à l'action (CTA), un CTR élevé suggère un placement vidéo efficace et des CTA convaincants.
- Taux de conversion : le but ultime ! Au-delà des clics, concentrez-vous sur les conversions réelles. Le spectateur a-t-il effectué l'action souhaitée (s'inscrire à une formation, prendre un rendez-vous, télécharger un livre blanc…) après avoir regardé la vidéo ?
- Attribution : analyser l'impact de la vidéo sur votre entonnoir de vente est crucial. Comprenez quelles vidéos contribuent directement aux conversions. Utilisez des outils de suivi pour attribuer les conversions à des vidéos spécifiques dans votre entonnoir marketing. Utilisez des paramètres UTM ou des pixels de suivi (aussi appelés Pixel Tracking ou Pixel espion) pour suivre le comportement des spectateurs.
Vidéo : analysez vos coûts et votre ROI
- Coût par vue (CPV) : calculez le coût de chaque vue. Divisez le total des coûts de production et de promotion vidéo par le nombre de vues réalisées. En comparant le CPV de vos différentes vidéos, vous pourrez optimiser vos dépenses.
- Lifetime Value (LTV) : évaluer l'impact à long terme du contenu vidéo . Si une vidéo génère des prospects de haute qualité qui se transforment en clients fidèles, le LTV justifie l'investissement
- Revenus supplémentaires : mesurez les revenus supplémentaires générés grâce au marketing vidéo. Comparez les revenus issus des conversions influencées par la vidéo à une référence sans vidéo.
Vidéos : concentrez-vous sur les bons indicateurs
Avant de commencer à tester et à mesurer les performances vidéo, il est essentiel de définir vos objectifs. Qu’espérez-vous réaliser avec vos publicités vidéo ? Est-ce pour accroître la notoriété de la marque, générer du trafic sur un site Web ou générer des prospects ? Les réponses à ces questions vous permettront de créer des publicités vidéo plus ciblées et plus efficaces et de mesurer leur succès en fonction de vos objectifs.
Il existe différents outils d'analyse disponibles qui peuvent vous aider à mesurer les performances de vos publicités vidéo, tels que Google Analytics, YouTube Analytics et Facebook Insights. Ces outils fournissent des informations précieuses sur le comportement de votre public, telles que ses données démographiques, ses intérêts et ses niveaux d'engagement. Notez que toutes les mesures ne sont pas égales et il est essentiel de choisir celles qui correspondent à vos objectifs. Par exemple, si votre objectif est de générer des prospects, vous devrez vous concentrer sur les taux de conversion plutôt que sur les vues.
Vous voulez accroitre vos performances ? Découvrez comment augmenter le taux de conversion de vos vidéos.
